Zamislite ovaj scenarij: potrošili ste 300 000 juana za kupnju novog automobila. Kada preuzmete dostavu, primijetite da je upravljač grijan. Ali kada pritisnete tipku za grijanje, na ekranu se pojavljuje poruka - "Ova značajka zahtijeva pretplatu: 99 juana mjesečno." Mislite da je to nerazumno, ali prodavač vam objašnjava da je hardver za grijanje upravljača već instaliran u automobilu, samo da je softverski zaključan. Ako ne želite platiti, taj će hardver zauvijek ostati u volanu - ne možete ga koristiti i ne možete ga ukloniti. Ovo nije znanstvena fantastika; već se događa. BMW-ova usluga pretplate na grijani volan na nekim tržištima konkretan je primjer ovog modela.
Pretplate na automobilski softver postaju jedna od najkontroverznijih tema u industriji. Podržavatelji tvrde da je ovo neizbježan put za prijelaz automobilske industrije s-jednokratne prodaje hardvera na stalne softverske usluge, otvarajući nove tokove prihoda za proizvođače automobila - takozvanu-"drugu krivulju rasta". Protivnici tvrde da se radi o prikrivenom obliku zarobljavanja potrošača: korisnici su već platili hardver, pa zašto bi opet plaćali da bi ga koristili? Ovaj model u biti izvlači potrošački višak umjesto da stvara istinsku vrijednost.
Iza nastojanja proizvođača automobila da se pretplate na softver krije jasna poslovna logika. Tradicionalna automobilska industrija tipičan je posao s-niskom frekvencijom,-prodajom karata. Korisnici kupuju automobil svakih nekoliko godina, a nakon dovršetka transakcije gotovo da više nema veze između proizvođača automobila i korisnika. Model softverske pretplate može transformirati-jednokratne transakcije u stalne tokove prihoda, poput SaaS softverskih tvrtki, generirajući stabilan mjesečni ili godišnji novčani tok. Za proizvođače automobila koji pate od cjenovnih ratova i pada profita, iako prihod od pretplate na softver može biti mali u kratkom roku, njegove profitne marže su izuzetno visoke - gotovo čista dobit. Uzmimo Teslu kao primjer: njezin paket Full Self-Driving Capability prodaje se za 12.000 USD u SAD-u, no kopija softvera koja se isporučuje korisnicima nema gotovo nikakvu graničnu cijenu. Za svaku prodanu jedinicu najveći dio prihoda je dobit.
Drugi sloj logike je cjenovna diskriminacija i diferencirano određivanje cijena. Različiti korisnici različito percipiraju vrijednost iste značajke. Neki su spremni platiti bolju kvalitetu zvuka, dok druge uopće nije briga. U prošlosti su proizvođači automobila jedino mogli razlikovati korisnike ponudom različitih konfiguracijskih paketa, ali ovaj je pristup bio skup i nefleksibilan. Pretplate na softver omogućuju proizvođačima automobila stvaranje više razina proizvoda putem softverskih prekidača na vozilima s identičnim hardverom. Korisnici-svjesni proračuna mogu kupiti osnovnu verziju i pretplatiti se na značajke po potrebi; korisnici s velikim budžetom mogu kupiti sve značajke unaprijed. Ova strategija "standardiziranog hardvera, diferenciranog softvera" može maksimalno povećati izvlačenje vrijednosti od korisnika s različitom spremnošću za plaćanje.
Međutim, iz perspektive korisnika, iskustvo pretplate na softver nije sasvim pozitivno. Najčešća kritika je "dvostruko naplaćivanje" - korisnici su već platili cijenu koja uključuje troškove hardvera, pa zašto bi onda plaćali dodatno za korištenje tog hardvera? Uzmimo BMW-ovu pretplatu na grijani volan kao primjer. Hardver grijanog upravljača ugrađen je u tvornici, a korisnici su ga već platili. Zahtijevanje od korisnika da plaćaju mjesečnu naknadu za aktivaciju ove značajke mnogi smatraju nerazumnim. BMW je konačno prilagodio svoju strategiju pod pritiskom javnosti, ali slična praksa se nastavlja s drugim markama i karakteristikama.
Drugi problem je kumulativni učinak pretplate. Deseci juana mjesečno za jednu značajku možda se ne čine mnogo, ali ako više značajki usvoji modele pretplate, one predstavljaju značajan trošak. Grijanje sjedala, grijanje upravljača, vrhunski zvuk, video kamera, autonomna vožnja, daljinsko pokretanje - ako svaka značajka zahtijeva zasebnu pretplatu, mjesečni troškovi korisnika mogli bi doseći stotine juana. Akumulirano iz godine u godinu, to bi čak moglo premašiti trošak-jednokratne kupnje. Neki se korisnici šale: "Nakon kupnje automobila još uvijek moramo platiti 'mjesečnu uplatu' proizvođaču automobila."
Dublji problem je razdvajanje vlasništva i kontrole. U prošlosti, kada ste kupili automobil, sve njegove karakteristike su pripadale vama. Proizvođači automobila sada mogu dodavati, uklanjati ili ograničavati značajke u bilo kojem trenutku putem--ažuriranja uživo, smanjujući kontrolu korisnika nad vlastitim vozilima. Iako nijedan proizvođač automobila još nije zlorabio ovu mogućnost, teoretska mogućnost postoji. Kada određene ključne funkcije postanu "usluge", a ne "imovina", granice prava potrošača kao vlasnika automobila postaju zamagljene.
Dakle, kakva je budućnost modela pretplate na softver? Razumno predviđanje je da će se industrija kretati prema stratifikaciji i diferencijaciji. Osnovne značajke, sigurnosne-značajke i značajke sa značajnim razlikama u korisničkom iskustvu prikladnije su za-jednokratnu kupnju. Na primjer, grijanje sjedala gotovo je neophodno u hladnim regijama - što bi korisnici plaćali mjesečnu naknadu za to samo bi izazvalo negodovanje. Značajke koje se često ponavljaju, imaju veliku diferencijaciju vrijednosti i nisu kritične-za sigurnost prikladnije su za modele pretplate. Na primjer, tehnologija autonomne vožnje još uvijek se brzo razvija. Korisnici se mogu pretplatiti mjesečno i uvijek nadograditi na najnoviju verziju, umjesto kupnje paketa značajki koji bi za nekoliko godina mogao zastarjeti. Osim toga, proizvođači automobila moraju ponuditi fleksibilnije opcije - za istu značajku korisnici mogu odabrati-jednokratnu kupnju, mjesečnu pretplatu ili plaćanje-po-upotrebi. Stavljanje izbora u ruke korisnika, umjesto obvezne pretplate, održivi je pristup.
Pretplate na automobilski softver neće nestati, ali moraju pronaći oblike koji odgovaraju korisničkoj vrijednosti. Ako se pretplate koriste samo kao alati za "berbu" korisnika, reakcija korisnika učinit će ovaj model neodrživim. Samo one pretplatničke usluge koje istinski stvaraju korisničku vrijednost, nude fleksibilne izbore i poštuju vlasništvo korisnika ići će dalje na tom putu.